Ça claque. Ça rassure. Ça fait bien sur une présentation. Mais à force d’être répétés sans fond, les mots de la com’ se sont vidés de leur sens. “Engagé”, “impact”, “communauté”, “authentique”, “disruptif”… On les entend partout, tout le temps. Et plus on les entend, moins on comprend ce qu’ils veulent dire.
Ce n’est pas juste une mode ou un dérapage : c’est devenu un symptôme d’un système qui tourne à vide.
Pourquoi ces mots se vident ?
Parce qu’on les utilise à haute fréquence, sans ralentir, sans creuser. La com’ aujourd’hui, c’est des posts tous les jours, des newsletters toutes les semaines, des pitchs à la chaîne. À ce rythme, on ne parle plus, on répète. On recycle les mots comme on recycle les slides : à force, ils deviennent des coquilles vides.
Ce n’est pas nouveau. Mais l’accélération des formats courts, des réseaux sociaux et de l’infobésité a amplifié le phénomène. On produit du contenu comme on produit des snacks : vite fait, vite oublié.
Et alors ? C’est grave ?
Oui, c’est grave. Parce que ces mots flous, usés, affaiblissent tout : la compréhension, la confiance, l’action. Quand une marque dit qu’elle est « engagée » mais ne précise pas comment, elle brouille le message. Quand tout le monde a de « l’impact », plus personne n’en a. Quand on « crée une communauté » à chaque lancement produit, on finit par ne plus savoir ce que c’est qu’un lien réel.
La parole devient décorative. Or, le rôle d’un communicant, ce n’est pas de décorer : c’est de clarifier. D’aider à voir, à comprendre, à choisir.
Ce qu’on fait chez Blank Space
On ralentit. On choisit nos mots. On préfère la clarté à la punchline.
On arrête de dire « authentique » si on ne peut pas le prouver. On préfère raconter un fait concret. On ne parle pas d’engagement, on montre un choix difficile. On ne vend pas des « valeurs », on décrit des pratiques.
C’est moins sexy ? Peut-être. Mais c’est plus utile. Plus digne. Plus vrai.
Conclusion : les mots sont notre outil de travail
Un bâtiment solide commence par des fondations précises. Une stratégie utile commence par des mots clairs.
Nous ne voulons pas être des marchands de vent. Alors on réapprend à parler. Avec lenteur. Avec soin. Avec les gens.
Parce que bien parler, ce n’est pas briller. C’est rendre le monde plus lisible.
